Saako urheilijan olympiatwiitin retwiitata?

Viikonloppuna sosiaalisessa mediassa (lue: twitter) käytiin kipakkaakin keskustelua (ilmeisesti) Kansainvälisen olympiakomitean mediaohjeista urheilijoille. Ellun kanat -viestintäyhtiön (-toimiston? -monitoimitoimiston??) Kirsi Piha kirjoitti Suomen olympiakomitealle avoimen kirjeen, jossa varsin perustellusti arvosteltiin olympiakomitean sääntöjä.

Piha kirjoittaa, että urheilijoille annetun ohjeistuksen mukaan olympialaisiin osallistuvat urheilijat saavat tuoda sosiaalisessa mediassa tai muutoin esiin muita kuin olympialaisten virallisia yhteistyökumppaneita vain erikoisluvalla. Pihan mukaan sääntö koskee myös urheilijoiden sponsoreita. Ilmeisesti ohjeistuksessa todetaan, että urheilijoiden henkilökohtaiset sponsorit eivät saa esimerkiksi retwiitata urheilijoiden twiittejä tai lähettää urheilijoille sosiaalisessa mediassa tsemppiviestejä.

Lisäksi kyseinen ohjeistus listaa myös 20 sanaa ja sanontaa, jotka ovat ”kiellettyjä” sosiaalisen median käytössä ajalla 27.7.–24.8. Kiellettyjen sanojen listalla ovat mm. Rio/Rio de Janeiro, gold, silver, bronze, medal, effort, performance, summer (!), victory, Citius – Altius – Fortius (ja kaikki sen käännökset) ja kaikki muu olympialaisiin viittaava sanasto. Olympia-aiheisia sanoja ”saavat” siis käyttää vain olympialaisten viralliset yhteistyökumppanit.

Lyhyen etsinnänkään jälkeen en onnistunut löytämään kyseistä ohjeistusta internetistä, joten joudun kommentoimaan asiaa vain Pihan kirjoituksen perusteella.

Miksi KOK tekee näin? Syynä on tietysti jättimäiset sponsorisopimukset, jotka ovat sen tärkein tulonlähde. Sponsoriuden yksi keskeisimpiä tekijöitä on yksinoikeus eli tietylle yritykselle luvataan ainutlaatuinen asema kisoissa: kukaan muu ei voi olla esimerkiksi virallinen juomasponsori (Coca-Cola). Näin yritys saa “omia” kisat itselleen, rahoilleen maksimaalisen vastineen ja brändilleen miljardiyleisön huomion.

Tavaramerkit ja tekijänoikeus suojaavat

Tärkein omimiskeino ovat KOK:n omistamat lukuisat tavaramerkit ja tekijänoikeudet, joita yritys saa mainonnassaan yksinomaisesti käyttää. Helpoimpia juridiselta kannalta ovat olympia-tunnukset, logot, sloganit (citius, altius, fortius) tunnussävelet ja maskotit jotka KOK on itse luonut ja omistaa siten kokonaan.

Yllämainittujen osalta on varsin selvää koska ne ovat ylittävät ns. teoskynnyksen ja näin ollen ovat tekijänoikeuden alaisia. Lisäksi tahot voivat rekisteröidä itselleen tiettyjä tavaramerkkejä. Suomen Olympiakomitea on muun muassa rekisteröinyt sanan “olympia” tavaramerkikseen, tosin varsin rajoitetusti. Ymmärtääkseni myös KOK on rekisteröinyt suurimman osan tunnuksistaan vähintään kansainvälisesti. Lisäksi olympiatunnuksia suojaa oma kansainvälinen sopimuksensa.

IMG_1136

Muutaman ison kansainvälisen sponsorisopimuksen nähneenä voin todeta, että isoja kisoja järjestävät organisaatiot panostavat rajusti myös merkkiensä suojelemiseen eli siihen, että kukaan ei käytä merkkiään luvatta. Tahoilla on käytössään runsaasti resursseja oikeuksiensa valvomiseen. Lisäksi on hyvin tyypillistä, että kisatunnusten käyttöä myös säännellään tarkasti eli lähestulkoon kaikki mainosmateriaalit joudutaan hyväksyttämään itse järjestävällä taholla.

Brasiliassa on olympiakisojen alla säädetty lakeja, jotka suojelevat KOK:ta olympiatunnusten hyväksikäytöltä. Tällä pyritään hillitsemään erityisesti piraattituotteiden kauppaa ja mainostamista. Pahimmassa tapauksessa väärentäjä tai maineella ratsastaja voi joutua rikosvastuuseen suurten korvausvastuiden lisäksi. Näiden lakien säätäminen on muuten yksi vaatimus KOK:lta kisojen järjestämiselle. Muutkin järjestöt, muun muassa jalkapallon maailmanmestaruuskisoja järjestävä Fifa vaatii tällaisia lakeja. (esimerkiksi jalkapallon MM-kisoissa 2010 lakeja käytettiin juuri tähän tarkoitukseen).

Voiko sanan käytön kieltää?

Kysymys on hyvin kinkkinen. On selvää, että esimerkiksi olympiarenkaat on sellainen tunnus, jota ei voi käyttää ilman KOK:n lupaa. Mutta entäpä sanaa “olympia”? Tai “mitali”? Entäpä “kesä”? Voiko mikä tahansa yritys käyttää niitä?

Yleinen käsitys lienee se, että esimerkiksi sanaa “olympia” täytynee varoa käyttämästä, koska se on varsin vahvasti assosioitunut olympialiikkeeseen ja sen sponsoreihin sen mukana. Todennäköisesti mikä tahansa yritys ei voisi käyttää niitä markkinoinnissaan viittauksena Rion olympiakisoihin. Sen sijaan muita “olympia” -aiheisia sanoja voisi käyttää markkinoinnissa, esimerkiksi lentoyhtiö Olympic Air saa myydä matkoja olympialaisten aikana.

Sen sijaan sanan “mitali” tai “kesä” käyttöä ei voida mitenkään kieltää. Yritykset kyllä mielestäni voivat siis edelleen onnitella urheilijoita sosiaalisessa mediassa mitalista. Kyseessä on varsin yleisluontoinen sana eikä sitä voi kukaan omia. Ymmärtääkseni kyseistä sanaa ei myöskään ole rekisteröity minkään tahon tavaramerkiksi.

MUTTA KOK on mielenkiintoisesti kohdistanut mediaohjeistuksen itse urheilijoihin. Joten urheilijat itse kantavat vastuun siitä, että ohjeistusta noudatetaan. Siksi urheilijoiden täytynee itse sopia omien (ei olympia-) sponsoreidensa kanssa, miten heidän kanssaan saa kommunikoida esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Eli urheilijaa sponsoroivan yrityksen ei kannattaa kaikesta huolimatta noudattaa KOK:n vaatimuksia, koska muuten urheilija voi joutua vaikeuksiin. Melkoinen vangin dilemma! Onnitellako ja tsempatako urheilijaa vai ei? Ymmärrän hyvin, miksi Piha kirjoittaa aiheesta.

Mielenkiintoista on se, että Pihan mainitsemat säännöt koskevat kaikkia urheilijoita, kuten esimerkiksi erittäin hyvin palkattuja koripalloilijoita, jotka eivät saa mainostaa omia kenkiään olympia-aiheisesti kisojen aikana. Tosin kansallisilla joukkueilla voi olla omia paikallisia sponsoreita, jotka saanevat mainostusta tehdä.

Urheilijoiden lisäksi myös olympiakisojen katsojat joutuvat varomaan sanojaan. Tavallisesti nimittäin kisojen lippujen sopimusehdoissa kielletään kaikenlainen mainostaminen. Eli todennäköisesti kisakatsomosta twiittaamisessakin on rajansa ja jos yrittää mainostaa liikaa jotain tiettyä ei-sponsoroitua yritystä, tiedossa voi olla ongelmia, pahimpana oikeusjuttu ja vähintäänkin katsomosta poistaminen. Olisi mielenkiintoista tietää, miten moista kieltoa pystytään tosin valvomaan.

Mielikuvamainonta: hankala “porsaanreikä”

KOK voisi periaatteessa hyödyntää myös “yleisluontoisia” ilmaisuja kuten juuri yllämainitut “mitali”, “suoritus”, “kesä” ja kieltää niiden käytön markkinointisäännöksiin perustuen. Tällöin täytyy kuitenkin olla näiden käsitteiden yhdistelmästä eli siitä, miten näiden avulla luodaan yleinen käsitys kisoista ja “tunnelmasta”. Eli yritys ei saisi ratsastamaan “olympiakisojen mielikuvalla”jonka KOK on kovalla työllä saanut aikaiseksi.

Tässä on kysymys jo paljon monimutkaisemmasta asiasta. Tällöin kysymys ei ole yhdestä yksittäisestä sanasta tai kuvasta, vaan näiden tekijöiden yhdistelmästä joka luo mielikuvaa. Monet yritykset pyrkivät ratsastamaan markkinoinnissaan olympialaisilla ja siksi käyttävät mainonnassaan geneerisiä urheilijoiden, juoksuratojen ja urheiluvälineiden yms kuvia. Tällaiseen puuttuminen on myös mahdollista, mutta varsin vaikeaa. En ole aiheen asiantuntija, joten jätetään sen kommentointi ammattilaisille. Mutta tärkeätä on huomata, että myös tällaiseen geneeriseen mainostamiseen voitaneen äärimmäisissä tapauksissa puuttua juridisin keinoin. Asiaa kutsutaan “norkkimiseksi”  ja tästä on kirjoittanut tarkemmin ja paremmin Sarita Schröder Linkedinissä.

Amerikkalainen analyysi aiheesta

Published by

Panu Pökkylä

Blogger, enterpeneur and a senior legal counsel at Nordea. Certified Information Privacy Professional / Europe (CIPP/E). I write in Finnish about technology and law, public procurement and privacy. All opinions are mine

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s